想象一下，如果您是一名汽车销售员，面对潜在客户，您会如何推销您的业务？也许给他介绍一下这辆车的颜色、造型、动力、驾驶辅助等优点，告诉他眼前这辆车有多棒。但最终，尽管他不断取得“成就”，他还是可能会离开。在凯洛格管理学院的洛林·诺德格伦（Lorraine Nordgren）和大卫·申塔尔（David Shenthal）合着的行为经济学著作《人类抵抗》中，他们直言不讳地指出，这种情况是完全正常的。这是因为，仅仅向顾客展示汽车的好处，即仅仅提供促进购买行为的心理驱动力，并不能消除相应的心理摩擦。这意味着，消费者的大脑需要深度参与驾驶与摩擦的博弈，才能决定买车。对于天生“懒惰”的大脑来说，这个过程就相当于“被迫加班”，所以自然而然的结果不是很好。换句话说，提供足够的激励只是让消费者花钱的一方面，解决心理摩擦更重要。营销历来非常重视心理摩擦的研究。 《人类抵抗》还引用了相关结果，分为惯性、惯性、情感等多个子类。首先，我们来看看惯性。所谓惯性，是指人脑自然而然地喜欢熟悉的东西，而不是可能更好但不熟悉的新东西。这就是为什么，当我们去超市时，很多人把常用的产品扔进购物车，而懒得看旁边货架上的新产品。那么有没有办法改变惯性的运作方式呢？真的有。本书提出的方法是将未知的事物转化为熟悉的事物。许多成功的广告都使用了这个技巧。本质是重复使用简单而朗朗上口的广告语甘斯给观众营造一种熟悉感，从而利用惯性诱导大家购买。我们来看看懒惰。本书列出了衡量惯性的两个方面：消费和模糊性。消耗是投入到任务或行动中的能量。 – 指模糊性是指人们对于如何实现某个目标是否有清晰的想法。作者认为，如果需要花费大量精力来完成某件事或缺乏明确的行动方向，人们往往不会参与。作者从这两方面展示了帮助人们克服惰性的简单方法。如果促销文字更容易理解一点，用户界面更舒适一点，那么布局人们的购买意愿就会大大增加。本书提到的第三种阻力是情感。在营销中，有一个普遍的观点，即人们“购买”产品和服务是为了三个基本价值：功能价值、社会价值和情感价值。反过来如果兴奋可以成为人们接受新产品的原因，那么它也可以成为他们不购买新产品的原因。为了方便读者理解，作者提供了现实生活中的例子。糕点粉是一种可以大大简化蛋糕烘焙过程的配料。然而，尽管如此方便、省心的产品，在推出之初却未能开拓市场。心理学家欧内斯特·迪希特（Ernest Dichter）的介入才改变了这种情况。 Dichter意识到，对于大多数想要在家烘焙的消费者来说，蛋糕不仅仅是甜点，更代表着爱和奉献。因此，需要一定的“人手”。认识到这个问题后，迪希特建议该公司“减少蛋糕粉配方中的成分数量”，例如允许消费者将自己的鸡蛋混合到蛋糕粉中。就这样，新的蛋糕粉不费吹灰之力就迅速打开了市场。当下流行的“放纵经济”近年来本质上是一种情感营销。其特点是，卖家通过赋予产品意义，增加了消费的刚性，同时也增加了“逆向心理摩擦”。换句话说，当不购买的想法到达消费者的脑海中时，他们的内心就变得更加矛盾。事实上，研究心理摩擦就是研究用户思维。换句话说，我们站在消费者的角度，了解消费者决策背后的心理变化，并在不断变化的市场环境中找到最优的解决方案。正如作者所说，无论时代如何变迁，无论身处哪个领域，企业在激烈的市场竞争中都面临着真人。消费数据可以通过算法得到，但消费者却不能。这也许是《人类的抵抗》一书给我们最大的启示。 （本文来源：经济日报，作者：鲍元凯）
（编辑：王祖鹏）
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